Publicidad y género: la mujer desde la mirada masculina. 'Superwoman' de ficción.

Fuente: EXTRA PUBLICIDAD EL PAÍS, 31 de enero de 2009

http://pdf.elpais.com/archivo/pdf/20090131elpext_1@72.pdf


INMACULADA DE LA FUENTE

Un niño en un brazo, un portafolio en el otro y la mirada dividida entre el hogar y la oficina. Es una de las imágenes de la nueva mujer que ofrece la publicidad. Es la mujer tridimensional: trabajadora, madre y amante entregada, y ama de casa en mayor o menor grado. Una superwoman ficticia, ya que nada indica que llegue a todo o que su sueldo sea el de una ejecutiva. Un creciente número de estas mujeres, que apenas duermen seis horas y que se mantienen sin ojeras y sobre altos tacones durante la jornada, aguanta gracias a una medicación recurrente. Anunciantes y publicitarios han desterrado ya a la maruja de los años ochenta, arreglá pero informal.

ERIC DREYER

Ahora impera una mujer delgada y activa que, lejos del viejo chándal, va vestida a la moda tanto si da la merienda a sus hijos como si camina hacia el gimnasio. Es mujer por acumulación: trabaja fuera, pero los anuncios la sitúan en el hogar como escenario preferente.

Raras veces aparece como una profesional a secas o interesada en algo diferente a la salud bio o la cosmética. Algunas campañas le dan un toque audaz y la muestran tomando la iniciativa frente al hombre o incluso dándole una palmada en el trasero. “En realidad, la masculinizan al adjudicarle comportamientos de varones. ¿Cuántas mujeres hacen eso?”, opina Pilar López Díez, doctora en Ciencias de la Información y autora de diversos informes para el Instituto de la Mujer. La rebeldía se deja para las más jóvenes.

Como contrapartida, la mujer madura que rebasa los 60 absorbe el papel de ama de casa que cocina o limpia “como antes”. Hay una edad invisible: la mujer al filo de los 50 apenas existe. O permanece en unos difusos 40 años, todavía joven, o pasa a ser una saludable abuela que previene achaques y pérdidas de orina mientras hace de canguro, cuida a familiares dependientes o disfruta de una feliz jubilación. De Corporación Dermoestética a los viajes del Inserso, podría ser su aparente trayectoria. Son muchas mujeres en una. No siempre es real, pero sí cada vez más próxima.

Los anuncios representan el mundo en que vivimos, y pocos rompen moldes. El cambio de imagen ha sido visible, pero controlado. Antes de la llegada de la democracia, el modelo habitual era una madre de familia que lavaba más blanco y que hablaba de detergentes con sus vecinas. El hogar recaía sobre sus espaldas. Qué bello era cocinar, planchar, lavar y congelar con la publicidad y sus buenos aliados. Apenas tenían derechos, pero iban al mercado a diario y su opinión era determinante en alimentación, ropa y electrodomésticos.

“El ama de casa era un filón porque tenía la decisión de compra de cara al gran consumo. Hoy la realidad es otra. Aunque la mujer sigue siendo la principal abastecedora del hogar, el hombre también puede hacer la compra. Y a la vez han surgido los hogares unipersonales o las parejas sin hijos”, explica Marisa de Madariaga, vicepresidenta de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) y consejera delegada de El Laboratorio.

“Se ha pasado de un enfoque global a una publicidad más sectorial: banca, seguros, telecomunicaciones. Se ha abandonado el perfil sociodemográfico de franjas de edades o de vida urbana o rural para dirigirse a colectivos que tienen un similar estilo de vida: ecologistas, sibaritas, jóvenes”, asegura Madariaga. En los años setenta, las amas de casa eran ante todo madres y esposas. Al no percibir compensación económica directa a cambio, una marca de café se inventó el oportuno reclamo de sortear entre ellas un sueldo anual. Madres y esposas para todo, su imagen recatada se encontraba a años luz de las estadounidenses, que ya habían inundado de electrodomésticos el sueño americano.

La publicidad norteamericana de los años cincuenta las retrataba así: cintura de avispa, tacones y faldas amplias, aunque retiraran del horno un pavo asado. Algunas volvían al hogar después de haber suplido a los hombres en el mundo del trabajo durante la II Guerra Mundial. De jóvenes habían sido libres. Las revistas femeninas surgidas en los felices años veinte y en la década de los treinta impulsaron anuncios innovadores dedicados a una mujer moderna que llevaba el pelo a “lo garçon, estudiaba ya en la Universidad o se mostraba pionera”, evoca López Díez. La II Guerra Mundial acabó con todo aquello. “Desde 1947 se imponen vestidos largos y escotes palabra de honor entre las universitarias norteamericanas y europeas. No por casualidad surge una campaña que les invita a “aprender cosas fuera de los libros”. Por ejemplo, a cocinar y a educar a sus futuros hijos. “Así activaban la economía de la posguerra que tantos beneficios trajo al país y que dio lugar al baby-boom”, señala López Díez. Los electrodomésticos les harían felices. Su reclusión sería dorada.

Las españolas, más pobres, siguieron sus pasos. Fascinadas por las amplias cocinas de ese cine americano que les ayudó a evadirse de la austeridad de la posguerra, empezaron a reclamar hornos, frigoríficos y lavadoras. Hasta preparaban una copa a su hombre cuando éste llegaba a casa. Cuidado, tenía que ser Fundador, no fuera a equivocarse. Las marcas de brandy halagaban en aquellos tiempos al hombre, su potencial cliente, en su vertiente machista. Después de todo, Soberano “era cosa de hombres”. Aunque el señuelo fuera una mujer, como esa modelo de Terry que aparecía en lontananza desnuda sobre un caballo.



Armas de mujer como reclamo para vender mejor una bebida. A la izquierda, imagen retro de un producto intemporal asociado al eterno femenino: las medias. Junto a estas líneas, un anuncio que cosechó denuncias en El Observatorio de la Imagen de la Mujer: el de niñas de rasgos orientales maquilladas que parecían incitar al turismo sexual.

La sociedad ya no es la misma y la publicidad se ha renovado, pero algunos expertos consideran que el cambio ha sido más de imagen y estilismo que de identidades. Madariaga reconoce que “los anuncios reflejan el país y persisten enfoques conservadores que las agencias no podemos cambiar por propia iniciativa. Si un cliente te pide una familia tradicional, en la que la mujer ya no está en la cocina, pero pone la mesa mientras el hombre lee el periódico o, como mucho, abre una botella, no puedes ir mucho más allá, ni por delante”, afirma. “Otra cosa es que seamos conscientes de nuestra capacidad para transformar las cosas y que nos mostremos sensibles a problemas como la anorexia, o que colaboremos en campañas altruistas (como con Cruz Roja, FAD) o institucionales”, prosigue.



NUEVAS CONTRADICCIONES

Las contradicciones entre la tradicional ama de casa que pervive en ciertos anuncios y la nueva mujer estresada que aflora en otros son múltiples. Pilar López Díez piensa que hasta ahora “la mirada masculina ha sido determinante: se nos representa desde el poder masculino, como ellos nos ven”, argumenta. Ahora ellas empiezan a tener algún poder, pero hasta que no haya más compartiéndolo (hasta constituir lo que se llama masa crítica), esa influencia “pende de un hilo”, continúa. La superwoman, además, “no transgrede los viejos estereotipos, sino que los fortalece y adopta otros nuevos”, añade López Díez. Da una imagen moderna, pero su actitud todoterreno no incita al cambio del hombre ni al reparto de tareas.



La mujer como objeto sexual ha sido una tentación clásica en el mensaje publicitario. La liberación de costumbres ha fomentado que una fijación que ya era intensa “fuera del desnudo gratuito al llamado porno-chic”, definido, recuerda López Díez, como la recreación de situaciones de violencia sexual o física contra las mujeres dentro de una puesta en escena cinematográfica “que banaliza el maltrato o la violencia que sufren”, según las organizaciones de mujeres. Algunos creativos o anunciantes parecen sentir una atracción fatal hacia ese cuerpo femenino susceptible de vender automóviles, relojes o prácticamente cualquier cosa. La mirada masculina está tan presente que hasta en anuncios de cremas o compresas, destinados a consumidoras, aparece el ojo masculino: a través de él, la cámara añade sensualidad y no sólo higiene.




El Observatorio de la Imagen de las Mujeres, creado en 1994, es un fiel termómetro que mide el sexismo en la publicidad. La autorregulación de las agencias publicitarias ha dejado atrás los mensajes burdos o el desnudo gratuito. Pero la Ley Integral contra la Violencia de Género ha sido decisiva para desterrar la utilización el cuerpo femenino como objeto. “Somos muy cuidadosos. No vale todo, pero no se puede renunciar a la sensualidad o al humor. Es algo presente en nuestra sociedad y a veces personas concienciadas o puntillosas tienden ‘a matar al mensajero’ en vez de reconocer que la publicidad no lo fomenta, sino que, en todo caso, lo refleja”, agrega Madariaga. “Hay una media anual de 164 campañas que suscitan el rechazo de particulares o colectivos”, aclara María Jesús Ortiz, jefa del Servicio de Medios de comunicación e Imagen del Instituto de la Mujer. En 2006, el Instituto de la Mujer recibió 546 denuncias contra 207 campañas publicitarias. En 2007, una de las más contestadas fue un anuncio de Arman con dos niñas de rasgos orientales y muy maquilladas en el que los denunciantes vieron una posible invitación al turismo sexual. La controvertida campaña de Dolce & Gabanna en la que una mujer aparecía medio acostada y rodeada de cuatro modelos masculinos mereció la denuncia de oficio de El Observatorio y fue retirada. Ortiz aprecia un paulatino avance en los mensajes que invitan a compartir tareas o que introducen cambios de papeles en el hogar.

El Observatorio premió en 2008 la campaña Ellos también pueden, de Puntomatic, en la que se demuestra que poner una lavadora no es cosa de mujeres. En una anterior edición se galardonó un anuncio de Leroy Merlin en el que una pareja incluía en sus proyectos de verano renovar la casa de forma conjunta.



Ortiz reclama una mujer asociada a las nuevas tecnologías. Y a la vez denuncia la insoportable presión que sufre aún por estar bella en cualquier edad y circunstancia. Una exigencia que, lejos de remitir, se extiende al hombre. Los Beckham exhibiendo ropa interior de Armani son un ejemplo de paridad anticelulítica.

Un buen número de las denuncias remitidas en 2006 a El Observatorio se referían a Corporación
Dermoestética por su abuso del desnudo y por vincular belleza y éxito personal y profesional.
“Envejecer es un proceso. No hay que anatemizar a las arrugas”, dice Ortiz. Incluso anuncios
como los de Dove, premiados por El Observatorio por dirigirse a mujeres reales, recurren al desnudo y generan paradojas: liberan a la mujer de complejos, pero no de combatir la celulitis.



La igualdad pendiente

En la última campaña de Reyes, los mensajes para niños y niñas mantuvieron los esquemas tradicionales: cuidados maternales para ellas y juegos de acción y violencia para ellos. “Los creativos suelen decir que vende lo que no desestabiliza los valores dominantes y no pone en peligro las relaciones y los papeles tradicionales entre hombres y mujeres”, recuerda Pilar López Díez. Para romper esa inercia, los creativos deberían confiar más en la mujer y liberarla de la fregona.

Las mujeres nuevas existen, pero no tienen bastante poder para reclamar una nueva feminidad. “Si el 70% de los licenciados universitarios es ya mujer, es obvio que no están representadas. Hay que lograr que las muestren de otra forma”,insiste López Díez. Las agencias publicitarias, a pesar de contar con una presencia significativa de mujeres en el sector de cuentas, mantienen aún cierto sello masculino. “El 80% de los creativos es hombre”, añade López Díez. Un reciente estudio de AEAP dirigido por la profesora Marta Martín Llaguno subraya que “el sexo es el factor de riesgo más relevante para alcanzar la dirección”.

Y concluye que la probabilidad de ser directivo es 13 veces superior para un hombre que para una mujer. La mayoría de los puestos de director creativo o de director creativo ejecutivo es masculino. Citar media docena de creativas conocidas, más allá de Isabel Yanguas (ahora retirada), Marta Rico o Mónica Moro, es una tarea ardua.

Madura y bella, prototipo del buen envejecer y de la mujer real de Dove, pero inevitablemente desnuda y delgada. Incluso en la publicidad dedicada a la mujer como consumidora, la utilización del cuerpo femenino es un recurso muy arraigado, según los expertos.